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创投观察 | 无品牌不等于低质量,DTC模式才是出口电商的未来

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发表时间:2019-03-04 14:21作者:成名来源:大咖软文

出口电商低价策略只是隔靴搔痒,低价+高品质才是标本兼治的良药。

过去十年是外贸电商野蛮成长的十年,从Amazon,Ebay中国卖家铺货打价格战开始,再到独立电商蓬勃发展,大量外贸平台脱颖而出。 但无论是以兰亭集势,Wish为代表的早一代欧美电商,还是JollyChic,Fordeal,CF等新兴的面向发展中国家的后起之秀,无一例外都走向了海量SKU的铺货模式。2017年9月Ebay官网公布的SKU量已经达到了10亿,Wish在2018年的数据更新中也达到了2千万。

更有甚者,原本在出海领域低调耕耘的黄峥调转枪头转向国内市场,将在海外已经拼到极致的低价打法应用到“拼多多”,向世人宣告原来在淘宝买东西还是贵,我们才是最便宜的。大部分圈外人可能都难以想象0.99元还全球包邮的饰品如何能做出利润,似乎天方夜谭,或者是国内流行的补贴做法。但它确实是外贸领域登峰造极之作,也是中国供应链效率最优化后的产物。虽然价格做到了极致,但外贸电商的弊病也同样明显,那就是雁过拔毛,一锤子买卖。

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网易严选官网

仔细分析2018年国内电商的发展形势,纯低价并不是圈地的有效方式,“降维攻击”切入的只是低端消费力市场,随着国内严选电商火爆催生出消费者对高品质商品的诉求。网易2018年Q4财报发布,网易严选2018年业绩或破百亿元,严选电商已经成为网易的支柱性产业。严选采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售,这也非常友好地契合了当下消费者,尤其是高频使用互联网的年轻消费者,变得更加理性,信息的透明化,让他们更在意自己的钱花到了哪里。

无品牌不等于低质量,DTC模式才是出口电商的未来。

与国内外贸卖家争相辉映的是,欧美本土正在兴起一股去品牌化的浪潮,他们被叫做DTC brand(direct to consumer),同样是white label的产品,但是却与我们思路不太一样, 一个是纯低价,一个是低价+高质量。

创投观察 | 无品牌不等于低质量,DTC模式才是出口电商的未来

DTC品牌Brandless

去品牌化里面的明星案例是美国的电商公司Brandless,包装上几乎看不到“设计”,标签上除了品名,就只有项目列表式的成分清单。与传统电商粗暴铺货不同,DTC品牌大多奉行“精选SKU”的原则,确保销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。2018年7月Brandless获得了软银集团2.4亿美元投资,融资后Brandless的估值高于5亿美元。

今年拼多多在国内也开始启动“品牌工厂”计划,将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌 。希望扶持一批优质的代工厂做自己的品牌,再通过拼多多平台直接销售给销售者,这也是一种DTC的尝试。拼多多切入的是低端供应链,而高端供应链需DTC品牌加持。除了黄峥,笔者观察到有不少的外贸领域的大咖也开始做品牌化的尝试,而且上来目标就是美国市场,例如JW.pei,TIJN, Italic等等。

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拼多多品牌工厂计划

中国拥有丰富的供应链资源,其中最为突出的属于晋江服装产业集群,给耐克、阿迪,优衣库等顶尖服饰品牌代工的申洲国际就是其中之一。因为掌握了代工流水线的基本工序,又都是做外贸品牌代工的,所以尺码版型标准之类的都习惯了欧美标准,所以他们做海外DTC比国内严选更容易。中国外贸卖家将自己的销售力应用到优质的产品上去,有机会打造出更有性价比的DTC品牌。

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